Comportamento do Consumidor

1. COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

1.1. Conceito

Segundo Kotler (1998), a área do comportamento do consumidor estuda como pessoas, grupos e organizações selecionam, compram, usam e descartam produtos, serviços, idéias ou experiências para satisfazer suas necessidades e seus desejos.

O comportamento do consumidor busca entender o motivo que leva os consumidores a comprarem certos produtos e não outros e para isso os profissionais de marketing estudam os pensamentos, sentimentos e ações dos consumidores e as influências sobre eles que determinam mudanças (Churchill e Peter, 2000).

O comportamento do consumidor são os pensamentos, sentimentos e ações dos consumidores e as influências sobre eles que determinam mudanças.

1.2. O processo de compra do consumidor

Apesar do modelo de comportamento do consumidor não ser totalmente aplicável a todos os indivíduos, ele abrange grande parte do processo de compra das pessoas. As grandes necessidades dos seres humanos permanecem praticamente imutáveis, o que se transforma é a maneira como abordamos nossas necessidades (Hamel, 2000 apud Shishiba, 200-).

Deste modo, serão apresentados cinco modelos básicos do processo decisório do consumidor: reconhecimento das necessidades, busca de informações, avaliação das alternativas, decisão de compra e avaliação pós-compra (Churchill e Peter, 2000).

1.2.1. Reconhecendo necessidades

Engel (2000 apud Shishiba 200-) diz que o reconhecimento das necessidades é a primeira etapa do processo, surge de uma vontade no momento do processo decisório, onde haverá uma interação com os valores, necessidades e influências ambientais.

Segundo Churchill e Peter (2000), no momento que os consumidores percebem que têm uma necessidade, o impulso para atendê-la é denominado motivação. O reconhecimento de uma necessidade é o primeiro passo para o consumidor comprar produtos e serviços.
É necessário conhecer o máximo possível o que motiva os consumidores, para que assim se criem estratégias direcionadas para atender essas motivações.

Kotler (1998) complementa que o processo de compra começa quando o consumidor identifica um problema ou necessidade. Ele percebe a diferença entre sua situação real e uma situação desejada.

1.2.2. Buscando Informações

Depois de os consumidores terem identificado uma necessidade, eles podem procurar informações sobre como satisfazê-la. (Churchill e Peter, 2000).

Kotler (1998), um consumidor ativo estará inclinado a buscar mais informações.

Dependendo de quanta experiência um consumidor tem em satisfazer um determinado tipo de necessidade, sua busca de informações pode ocorrer em cinco fontes básicas: Fontes internas (as informações armazenadas na memória da pessoa); Fontes de grupos ou pessoais (os consumidores podem consultar outras pessoas, como seus amigos e familiares, ao procurar informações para compras); Fontes de marketing ou comerciais (os consumidores também obtêm informações contidas nas ações de marketing por meio de embalagens, vendedores, revendedores, propaganda, mostruário de produtos etc.); Fontes públicas (são fontes independentes dos profissionais de marketing e outros consumidores, que incluem artigos na mídia sobre produtos ou classificações feitas por organizações independentes); Fontes de experimentação (os consumidores também podem experimentar produtos, por exemplo, manuseando-os, cheirando-os, provando-os ou testando-os) (Churchill e Peter, 2000; Kotler, 1998).

Kotler (1998) diz que o consumidor recebe a maioria das informações sobre um produto de fontes comerciais, isto é, fontes denominadas pelo fabricante. No entanto as informações mais eficazes procedem de fontes pessoais. Usualmente as fontes comerciais desempenham uma função informativa e as fontes pessoais uma função legitimada e de avaliação.

1.2.3. Avaliando alternativas

Tendo por base as informações coletadas, os consumidores identificam e avaliam maneiras de satisfazer suas necessidades e desejos. Os consumidores tentam identificar a compra que lhes trará maior valor (Churchill e Peter, 2000).

Atitude é a avaliação geral de um consumidor a respeito de um objeto, comportamento ou conceito, ou seja, é quando o cliente gosta ou não de alguma coisa. (Churchill e Peter, 2000).

Kotler (1998) diz que no processo de avaliação do consumidor ele tenta, num primeiro momento, satisfazer uma necessidade. Logo após, o consumidor procura alguns benefícios a partir da solução oferecida pelo produto. Enxerga cada produto como um conjunto de atributos, com capacidades diferentes de prestar os benefícios anunciados e satisfazer uma necessidade.

1.2.4. Decidindo a Compra

Após considerar as opções possíveis, os consumidores podem ou não fazer uma compra. No primeiro caso, o que, onde, quando comprar e como pagar (Churchill e Peter, 2000).

Kotler (1998) diz que no processo de decisão de compra, alguns fatores incidem sobre a decisão do consumidor, o primeiro fator é a atitude dos outros, ou seja, se um consumidor recebe um conselho de um amigo é bem capaz dele mudar totalmente de idéia em relação a um produto que ele estava pensando em adquirir, por outro lado, quando um consumidor recebe conselhos por alguém que já usa determinado produto, influencia positivamente. Os fatores situacionais imprevistos também influenciam no processo de decisão de compra, como por exemplo, quando o consumidor fica desempregado ou é mal atendido por um vendedor.

O adolescente vive uma fase em que ele normalmente é influenciado pelo meio onde vive, pelo comportamento que o grupo tem e muitas vezes sua decisão de compra é completamente alterada porque um amigo deu uma opinião diferente da sua.

1.2.5. Avaliando a compra

Normalmente após adquirir um produto, os consumidores avaliam formal ou informalmente o resultado da compra. Consideram se ficaram satisfeitos com a experiência da compra e com o bem ou serviço que adquiriram. É uma fase importante para os profissionais de marketing, pois, se um consumidor tem um histórico positivo em relação a uma determinada marca, pode desenvolver lealdade a ela, além do que pode influenciar familiares, amigos e conhecidos sobre suas experiências de compra e uso de produtos (Churchill e Peter, 2000).

A adolescência é marcada pela necessidade de estar com os amigos. Em todo tempo eles buscam no outro seu estilo de vida. No momento da avaliação de compra, o adolescente é influenciado pelo outro. Com a facilidade de comunicação, proporcionada pela “Internet”, por exemplo, eles conseguem efetuar uma análise levando em consideração valores grupais, fruto de uma interação constante.

Kotler (1998) diz que a satisfação do cliente que adquiriu um produto está diretamente relacionada a suas expectativas e do desempenho percebido do produto. Se o desempenho de um produto atende às expectativas, o cliente fica satisfeito; se exceder, ele fica encantado. Esses sentimentos podem produzir fidelidade a uma determinada marca e esse cliente faz comentários favoráveis ou desfavoráveis sobre o mesmo a outras pessoas.

1.3. Tipos de tomadas de decisão dos consumidores

Churchill e Peter (2000) definem que para os consumidores há três tipos de tomada de decisões: rotineira, limitada e extensiva.

1.3.1. Tomada de decisões rotineira

A tomada de decisão rotineira é quando o consumidor adquire produtos simples, de baixo custo e conhecidos; nesse tipo de compra o consumidor não se envolve muito por não considerar esse tipo de compra tão importante. Os profissionais de marketing precisam conhecer as características que os consumidores que usam tomadas de decisões rotineiras avaliam no momento da compra, para que assim possa atraí-los, por exemplo, se tendem a escolher a marca mais barata, a estratégia utilizada será baseada em preços baixos e descontos freqüentes. Geralmente os consumidores não querem ter trabalho para encontrar uma determinada marca, daí a necessidade de tornar um produto amplamente disponível nas lojas (Churchill e Peter, 2000).

1.3.2. Tomada de decisões limitada

São tomadas de decisões que envolvem um pouco mais o consumidor, uma vez que há mais variedade de lojas, marcas, preços e uma maior importância dada ao produto de consumo o que torna um pouco mais relevante a decisão de compra. Os consumidores estão dispostos a gastar algum tempo pesquisando, mas manterão baixo seu custo de tempo e esforço. Os profissionais de marketing podem usar propagandas e mensagens de relações públicas atraentes para colocar suas marcas na mente dos consumidores (Churchill e Peter, 2000).

1.3.3. Tomada de decisões extensivas

Este tipo de tomada de decisão leva o consumidor a uma maior atividade de pesquisa e de compra, é geralmente utilizada para produtos de maior complexidade, custo elevado, pouco conhecidos ou, ainda, muito significativos para os consumidores. Os profissionais de marketing que atendem consumidores empenhados em buscas extensivas podem proporcionar valor na forma de mensagens de marketing que comparem várias alternativas de acordo com atributos importantes. Churchill e Peter (2000).

1.4. Influências Sobre o Comportamento do Consumidor

Churchill e Peter (2000) dizem que muitas coisas interferem no comportamento do consumidor, não apenas os produtos que os clientes elegem, mas qual processo eles utilizam para chegar a uma decisão. Existem três categorias de influências: sociais, de marketing e situacionais.

1.4.1. Influências Sociais

Churchill e Peter (2000) ressaltam que o individuo é influenciado por vários grupos, os mais importantes são os amplos grupos de cultura, subculturas e classes sociais, os grupos de referência da pessoa e a família, que influenciam o comportamento ao oferecer mensagens diretas e indiretas sobre atividades específicas.

1.4.1.1. Cultura

Uma sociedade é influenciada pelo comportamento das pessoas através da sua cultura. A cultura é um complexo de valores e comportamento aprendidos que são usados em comum por uma sociedade e destinam-se a aumentar sua probabilidade de sobrevivência. Os indivíduos mostram sua cultura ao afirmar que tem por importante seus costumes e práticas. A sociedade transmite informações sobre valores e comportamentos que possuem, por meio da família e de instituições religiosas e educacionais A cultura possui alguns valores: Realização e sucesso, Atividade, Eficiência e praticidade, Progresso, Conforto material, Individualismo, Liberdade, Homogeneidade, Humanitarismo, Juventude, Boa forma física e saúde (Churchill e Peter, 2000).

Para Kotler (1998) a cultura é o determinante fundamental dos desejos e do comportamento de uma pessoa. A criança em desenvolvimento adquire um conjunto de valores, percepções, preferências e comportamentos através da vida familiar e de outras instituições básicas.

Sabe-se que apesar da criança ser influenciada pela cultura dos pais, quando chegam na adolescência, normalmente a tendência é se afastar dos conhecimentos adquiridos, e ir em busca do conceito que o seu grupo na escola segue, que a mídia diz ser como correto. Daí a necessidade de conhecer de perto a realidade que o adolescente vive em sua localidade, pois nem sempre uma tendência existente no Rio de Janeiro será a tendência em São Paulo.

1.4.1.2. Subculturas

Para Churchill e Peter (2000) uma subcultura é um segmento dentro de uma cultura que compartilha valores e padrões de comportamentos diferentes da cultura geral. Cada cultura tem seu próprio conjunto de valores e comportamentos desejáveis, os profissionais de marketing às vezes podem satisfazer melhor as necessidades de determinadas subculturas do que da cultura inteira de uma nação ou região. As subculturas têm algumas características: Idade, Religião, Raça, Nível de Renda, Nacionalidade, Sexo, Tipo de família, Ocupação, Região geográfica, Comunidades.

Para Kotler (1998), cada cultura consiste em subculturas menores que fornecem identificação e socialização mais específicas para seus membros.

1.4.1.3. Classe Social

Churchill e Peter (2000) afirmam que classe social é a hierarquia de status nacional pela qual as pessoas e grupos são classificados em termos de valor e prestígio, com base em sua riqueza, habilidade e poder. As classes sociais identificam a diferença em renda, em valores e comportamento. Se os profissionais de marketing decidirem que seu produto tem mais chance de agradar membros de determinadas classes, eles podem desenvolver um composto que leve em conta algumas dessas diferenças.

Kotler (1998) diz que classe social é a estratificação social das sociedades humanas. São divisões relativamente homogêneas e duradouras de uma sociedade, que são ordenadas hierarquicamente e cujos membros compartilham valores, interesses e comportamento similares. As classes sociais têm alguns aspectos: as pessoas pertencentes a cada uma delas tendem a um comportamento mais semelhante, comparando-se com indivíduos de outra classe; as pessoas são percebidas como ocupando posições inferiores ou superiores conforme suas classes sociais; a classe social de uma pessoa é indicada por um conjunto de variáveis, como ocupação, renda, riqueza, educação e orientação de valor, em vez de por uma única variável; os indivíduos podem mover-se de uma classe social para outra, para cima e para baixo, durante sua vida.

A classe social influencia muito o comportamento de compra do adolescente, pois como se poderá verificar nos resultados da pesquisa realizada nesse presente estudo, os adolescentes inquiridos em sua grande maioria recebem mesada, em número menor, adolescentes que trabalham fora e tem a necessidade de ajudar em casa. O adolescente de classe baixa terá hábitos de consumo diferentes dos adolescentes de classe média.

1.4.1.4. Grupos de referência

Kotler (1998) indica que os grupos de referência de uma pessoa compreendem todos os grupos que têm influência direta ou indireta sobre as atitudes ou comportamento das pessoas.

São grupos de pessoas que influenciam os pensamentos, sentimentos e comportamentos de um consumidor. Por exemplo, os adolescentes costumam usar seus amigos como grupo de referência para decidir que roupas são atraentes ou se é bom freqüentar determinada danceteria (Churchill e Peter, 2000).

De acordo com Boone (1998 apud Holayama 200-), os clientes normalmente tentam manter seu comportamento de compra de acordo com o que percebem ser os valores de seus grupos de referência. Além disso, existem os grupos aos quais uma pessoa gostaria de pertencer chamados grupos de aspiração e o grupo de dissociação cujos valores ou comportamento são rejeitados por um indivíduo.

O adolescente é influenciado pelo ambiente onde vive, na maioria das vezes ele tem por referência seu grupo de amigos, as pessoas que ele admira ou sua família, como por exemplo, ídolos do esporte, cantores de rock, artistas ou representantes religiosos. Seu grupo de referência indicará suas preferências de compra.

1.4.1.5. Família

Kotler (1998) afirma que a família é a organização de compra de produtos de consumo mais importante da sociedade e tem sido muito pesquisada. Os membros da família constituem o grupo primário de referência mais influente.

A família está entre as mais importantes influências de grupo para a maioria dos consumidores (Churchill e Peter, 2000).

Para Boone (1998 apud Holayama 200-) a família é talvez a mais importante determinante de comportamento do consumidor, devido à estreita e contínua interação entre os seus membros.

A família, muitas vezes, exerce um papel de suma importância no comportamento de compra do adolescente, pois de acordo com o tipo de relacionamento estabelecido com a família, ele poderá repetir os hábitos de compra, ou adotar posturas consumistas contrárias.

1.4.2. Influências de Marketing

Uma vez que o objetivo de marketing é criar trocas lucrativas, as atividades de marketing também influenciam o processo de compra do consumidor. O composto de marketing é uma combinação de ferramentas estratégicas usadas para criar valor aos clientes e alcançar o objetivo da organização: Há quatro ferramentas: Produto; Preço; Praça (canais de distribuição) e Promoção (comunicação de marketing) (Churchill e Peter, 2000).

Em se tratando do público adolescente, as empresas deverão desenvolver estratégias específicas principalmente relacionadas a comunicação para atrair esse público-alvo.

1.4.3. Influências Situacionais

Os consumidores são influenciados por características da situação, as principais influências situacionais incluem o ambiente físico e social, o tempo, além de humores e condições momentâneas (Churchill e Peter, 2000).

1.4.3.1. Ambiente físico

O ambiente físico influencia o comportamento de compra e ele é composto por algumas características: a localização da loja, o modo como as mercadorias estão expostas, a forma como a loja é decorada, a iluminação do local e o nível de barulho
(Churchill e Peter, 2000).

Os profissionais de marketing devem ficar atentos aos ambientes que os adolescentes freqüentam, para criar estratégias direcionadas para o público que ele pretende atingir, como por exemplo o ‘shopping center’, que é um dos ambientes preferidos dos adolescentes, daí surge a necessidade de se conhecer estilo de vida do adolescente, ter vendedores que falem uma mesma linguagem, uma decoração adequada, enfim, um ambiente em que ele se sinta a vontade.

1.4.3.2. Ambiente Social

O ambiente social e composto por pessoas, suas características, o papel em que elas aparecem desempenhar e os modos como interagem entre si (Churchill e Peter, 2000).

Os adolescentes têm uma linguagem própria em constante atualização. Os funcionários de uma loja de roupas, por exemplo, precisam conhecer essa linguagem, ser jovem, descontraído, estar atualizado com a realidade da moda, para que assim possam proporcionar um atendimento direcionado.

1.4.3.3. Tempo

Os consumidores tomam decisões diferentes dependendo de quando ocorre a compra: a hora do dia, o dia da semana ou a estação do ano (Churchill e Peter, 2000).

Os profissionais de marketing devem se atentar para o tempo disponível que os adolescentes possuem, pois eles, normalmente, tem um tempo livre muito maior para o consumo do que os adultos, além de utilizarem outros meios de compra, como “Internet” e telefone.

1.4.3.4. Condições momentâneas

A maneira como o cliente está se sentindo em relação aos seus problemas pessoais ou um evento que lhe proporcione alegria influenciará o comportamento de compra dele.

Alguns aspectos como o humor, as condições físicas e mentais do consumidor, seu nível de energia e acesso ao dinheiro afetam o consumidor no momento da compra. Um cliente que esteja feliz ou chateado pode ter dificuldade para considerar atentamente muitas alternativas (Churchill e Peter, 2000).

Se o adolescente vive algum problema de relacionamento e expressão, ele pode estar usando a compra como um mecanismo para estar compensando essas tensões no dia a dia.


REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS

CHURCHILL Jr., Gilbert A., PETER, J. Paul. Marketing: criando valor para o cliente. São Paulo: Saraiva, 2000.

KOTLER, Philip. Administração de Marketing: análise, planejamento, implementação e controle. 5. ed. São Paulo: Atlas, 1998.

SHISHIBA, Regina J. FEA-USP, [São Paulo, 2007]. Disponível em: . Acesso em 03 março 2007.

HOLAYAMA, Luciene Missae - Satisfação dos consumidores em estabelecimento varejista moveleiro na empresa comércio de móveis Glória Ltda. Firb, [São Paulo, 2004]. Disponível em: . Acesso em: 01 maio 2007.